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10 Tipps für erfolgreiche WOW-Kampagnen im Einzelhandel

Täglich begegnen wir mehr oder weniger gut gelungenen UX-Kampagnen. Und bei weitem sind die teuren Applikationen nicht immer besser als jene, die das Marketingbudget schonen. Was macht den Erfolg einer digitalen Marketingkampagne im stationären Einzelhandel aus? Hier führen wir zehn Punkte auf, die Sie beherzigen sollten:

1. Der WOW-Effekt muss nachhaltig sein. Kunden wollen begeistert sein. Eine gute UX-Kampagne zeichnet sich daher durch die folgenden Adjektive aus: intuitiv, immersiv, disruptiv, überraschend und so eindrucksvoll, dass die User sich auch Stunden später noch daran erinnern. Ein gutes Indiz für eine solche Kampagne ist es, wenn die Anwender darüber in den sozialen Medien sprechen, also ihre Erfahrungen anderen mitteilen. Damit einhergeht dann auch, dass sich die Kampagne viral verbreitet.

2. Die Technik unterstützt, sie steht aber nicht im Mittelpunkt. Technisch anspruchsvolle Kampagnen neigen dazu, dass die Intuitivität auf der Strecke bleibt. Eine technisch gute Lösung belässt den Menschen im Mittelpunkt, die Technik bleibt weitgehend unsichtbar.

3. Zwei klare Calls-to-Action. Der User muss bei jeder guten Kampagne zweimal erfolgreich zur Aktion aufgefordert werden: einerseits, um die Interaktion zu beginnen, und zum zweiten, um am Ende eine Entscheidung zu treffen. Dies kann im Idealfall ein Kauf sein, je nach Kampagnenziel aber auch z.B. die Registrierung seiner persönlichen Daten oder ein Abruf von weiteren Informationen bzw. ein persönlicher Dialog mit einem Verkäufer.

4. Content, Content, Content. Das A und O einer intuitiven und erfolgreichen Aktion steht und fällt mit dem Content. Dieser muss den Erwartungen des Users entsprechen. Da aber diese Erwartungen von Anwender zu Anwender unterschiedlich sein können, ist es wichtig, dass der User je nach seiner Interessenslage für ihn/sie interessante Inhalte individuell abrufen kann. Je weniger Flexibilität der Content erlaubt, desto größer ist die Gefahr, dass es zu vorzeitigen Abbrüchen kommt oder der Anwender sich gar enttäuscht in den sozialen Medien darüber äußert.

5. Geführte Interaktionsfreiheit. Freiheit und Individualität in einer Interaktion dürfen aber nicht dazu führen, dass Anwender durch die Applikation ohne „Leitplanken“ surfen, oder diese gar umprogrammieren können. Will der Kunde z.B. eine neue Smartwatch testen, dann sollten ihm die wichtigsten Testfunktionen zur Verfügung stehen, um intuitiv zu erfahren, wie hilfreich es ist, auch ohne Smartphone in der Tasche zu joggen. Und wenn eine Routenplanung erklärt werden soll, dann muss die App eine Auswahl an bereits vorprogrammierten Routen beinhalten, damit der Kunde nicht erst mühsam über eine Mikrotastatur die Ortsnamen eingeben muss. Die Einstellungen müssen aber immer gesperrt sein, damit die App auch beim x.ten Kunden noch einwandfrei funktioniert.

6. Die UX-Kampagne unterstützt die Shopmitarbeiter, sie darf sie nicht ersetzen. Eine Kampagne, die so aufgebaut ist, dass sie völlig ohne das Verkaufspersonal auskommt, muss nicht zwangsläufig ein Erfolgskriterium sein. Vielmehr ist es durchaus sinnvoll, dass der Konsument aufgefordert wird, mit dem Verkaufspersonal in Kontakt zu treten. oder besser noch, der Verkäufer erhält ein Signal auf sein Smartphone, wenn der Kunde an einem verkaufskritischen Punkt angelangt ist. Wird der Kunde an dieser Stelle in ein Verkaufsgespräch verwickelt, steigen die Abschlusschancen um ein Mehrfaches.

7. Der Kundennutzen ist jederzeit erkennbar. Von Anfang an muss dem Kunden der Nutzen klar und für ihn nachvollziehbar sein. Dabei kann es sich um banale Dinge wie Wissenshorizonterweiterung gehen, oder um Spielfreude (Gamification), oder eben um sehr konkrete Elemente wie PayBack-Punkte, Gewinnchancen oder Rabattvoucher. Das heißt aber nicht, dass die Kampagne ohne Überraschungen auskommen muss. Je mehr WOW-Effekte, umso nachhaltiger is das ‚Experience‘.

8. (Miss-)erfolge sind messbar. Gute Kampagnen verfügen über Messpunkte über mehrere Ebenen hinweg, welche durch Korrelation konkrete Erkenntnisse zum Kampagnenerfolg liefern. Wer hat wann und wie lange welche Interaktion durchgeführt? Wie hoch war die Abbruchquote, und an welchen Stellen kam es zum Abbruch? Warum? Wie oft wurde ein Benefit abgerufen, welche Kommentare wurden in den sozialen Medien gepostet? Klingt aufwändig, ist es aber nicht. Und es hilft, den ROI der Kampagne zu ermitteln und zukünftige Kampagnen noch erfolgreicher zu gestalten.

9. A/B Tests. Es gibt keine Erfolgsgarantie, auch wenn die Chance für eine erfolgreiche Kampagne drastisch steigt, wenn die Punkte 1-8 beherzigt werden. Daher ist es wichtig, Flexibilität am Anfang einer jeden Kampagne einzuplanen, zum Beispiel durch A/B Vergleichstests mit verschiedenen Szenarien.

10. Online-Monitoring. Was nützt die beste digitale Inszenierung, wenn die Reinigungskraft den Stecker zieht und die Kampagne dadurch über Tage hinweg nicht zur Verfügung steht, ohne dass es jemand bemerkt. Leider ist auch das Shoppersonal nicht immer in der Lage, hier den Stromanschluss wieder herzustellen. Daher ist ein Online-Monitoring unerlässlich, um schnell intervenieren zu können, wenn es erkennbare technische Probleme gibt. Darüber hinaus können so Klickdaten abgerufen werden, um bereits während die Kampagne noch läuft diese zu optimieren, falls notwendig. Letztlich kann so auch ein Content-Update realisiert werden, ohne dass Personal vor Ort benötigt wird. Dabei git: LAN ist besser als WLAN, und WLAN ist besser als LTE-Datensticks. Aber LTE-Datensticks sind besser als keine Online-Verbindung.</div</div</div</div</div

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